Başlık belki biraz genelleme içeriyor olabilir. Bir ürünün satışını artırmak aslında yalnızca ürünün kendisini iyileştirmekle ilgili değildir, söz konusu olan tüm ürün deneyimidir. Gelin bunu biraz açalım. Açarken de bir örnekle kısa bir yolculuğa çıkalım.
Örneğimiz vaktiyle üzerinde çalıştığım ankastre ev cihazları ile ilgili. Proje önüme konduğunda bana, kısaca, “Ankastre ürün satışlarımızı artırmak istiyoruz” demişlerdi. Ben o dönemde saplantılı şekilde, Görülecek İş Teorisi’ni (Jobs-to-be-done Theory) uygulayabileceğim bir proje arayışındaydım. Bu teoriye göre insanlar ürün ve/veya hizmetleri bir işlerini görmek üzere hayatlarına “süreli” olarak dahil ederler; iş ortadan kalkarsa o ürün ve hizmetleri kullanmayı bırakırlar, iş kalıcı ise daha iyi ve/veya ucuz çözüm bulduklarında da ellerindeki çözümü değiştirirler. Yani satınalma kararlarımızı görmek istediğimiz işlerdeki gelişime endekslemek. Teorinin sadeliği beni ilk andan başlayarak etkilemişti. O güne kadar pek çok ürünün tasarım ve üretiminde rol almıştım. Bunların bazıları başarılı olmuş, çok satmış, bazıları ise büyük başarısızlığa uğramıştı. Ancak, birlikte çalıştığım ekiplerle ürünleri neyin başarılı neyin başarısız yaptığına dair tartışmalarımız sağlıklı bir açıklamaya hiç kavuşamamıştı. Sonra bir gün işten ayrılıp inovasyon alanında çalışma kararı alınca, derin okumalar ve araştırmalarımın sonucunda işte bu teoriye dayanan “Sonuç Odaklı İnovasyon” yöntemi ile tanıştım. Taşlar birden yerli yerine oturuverdi. İnsanların görmek istedikleri işlerdeki gelişim arayışı inovasyonu hem var eden hem de ona müşteri sağlayan en önemli etkendir. Ekleme, çıkarma, inceltme derken çalışan bir yöntem ve proje akışı ortaya çıktı ama uzun süre bir müşterisi olmadı.
Ve evet, ankastre projesi önüme gelene kadar. Şimdi romantizmden sıyrılıp gerçek sonuçlar üretmeye başlama zamanıydı. Yıllarca beyaz eşya alanında çalışmış olmanın, yani mevzuyu oldukça bilmenin dezavantajıyla önce neresinden tutacağımızı bilemedik. Aslına bakılırsa, ürünler hazırdı. Mutfak içindeki tüm beyaz eşyalar için yepyeni bir görünüş grubu hazırlanmış, pazarlama dokümanları özellikle bu “güzel” endüstriyel tasarımı merkeze alacak şekilde hazırlanmıştı. Önceki ankastre ürün lansmanları ciddi bir satış artışı sağlamamıştı. Proje ilk bakışta biçilmiş elbiseye bir beden bulmaya çalışmak gibiydi. İşte tam burada en başta yaptığımız saptamaya geri dönmemiz gerekiyor. Hatırlayalım; Bir ürünü iyileştirmek yalnız ürünü iyileştirmek değildir. Bunu biraz açalım. Bir ürünün satışını etkileyen şeylerin başında elbette işlevini en iyi şekilde yerine getirmesi gelir. Size yepyeni ve şık bir spor araba verseler, motoru çalışmasa ona sahip olmak ister miydiniz? Ürün önce işini yapacak! Ama işini iyi yapması onun satışlarını artırır mı? Orası kesin değil. Hamur karıştırıcı alıp ertesi sabah sevdiğine özel bir kek yapmak isteyen bir kadının hikayesi aklıma geliyor. Hiç düşünmeden Amazon’dan aldığını söylüyor, “ertesi sabah teslim eden başka bir alışveriş sitesi yok” diye de ekliyor. Cihazın özellikleri, hamur karıştırmadaki performansı ve tasarımın şıklığı “aciliyet” durumu karşısında ikinci plana düşüyor. Satınalmayı tetikleyen dürtülerin başında durum ve koşulların önemi ise yadsınamaz. Öte taraftan, bir ürünle etkileşim yani fonksiyonel görevini yerine getirmesi belli aşamaları olan bir süreçtir ve tabii ki mükemmel olmalıdır. Peki bir ürünü kullanmayı öğrenmek, ürünü kurup çalıştırmak, arıza yaptığı zaman sorununu çözebilmek ya da daha ileri gidelim örneğin pek çok özelliği olan bir ürünü sağlıklı seçebilmek ya da mesela ertesi gün eve teslim edilmesi, teslim deneyimi, satış sonrası servis deneyimi, internet sitesinde ürünün özelliklerinin tanıtımı, rekabetteki diğer ürünlerle karşılaştırılması, ödeme koşulları.. bunlar işin neresinde duruyor? Bu saydığım maddelere “Tüketim Çevrimi İşleri” diyoruz ve bir ürünü iyileştirmek Ana Fonksiyonel İş’in yanında Tüketim Çevrimi İşleri’ni de mükemmelen çözmeyi gerektiriyor.
Ankastre projesine dönersek; yaptığımız 20 kadar yüzyüze görüşme sonunda insanların güzel beyaz eşyalar edinmekten ziyade “Güzel bir mutfak sahibi olmak” gibi bir istekleri olduğunu anladık. Rengi, atmosferi, görsel uyumu ve düzeni ile güzel bir mutfak. Ankastre beyaz eşya ne yazık ki bu resmin içine tam denk düşmüyordu. İnsanlar mutfakta aradıkları ahenk adına beyaz eşyayı mobilyanın içine hapsetmeyi tercih ediyor, bütçelerinden arta kalan parayla, özelliklerine bakmadan, mutfağı yapan şirket üzerinden ürünler alıp koymaya razı oluyorlardı. İlk görüşmeler sonrası, bir mutfak yenileme projesine odaklanmamız gerektiğini anlamıştık. Böylesi bir projede pek çok kaygı, zorluk ve belirsizlik vardı ve bunlar bizim için altın değerindeydi. Araştırma sonuçlarımıza göre, insanlar mutfaklarını ya emlak alım/satımı esnasında ya da evliliklerinin 10. yılı gibi yeniliyorlardı. Böylece ilk önerimizi ortaya koyduk: “Emlağın alınıp satıldığı mecralarda iletişim yapalım.”
Mutfak yenileme projesini bir süreç olarak ele aldığımızda, sürecin ilk adımı “Hayal Kurma” olarak karşımıza çıkıyor. Görüştüğümüz insanların büyük çoğunluğu yeni mutfak hayali kurarken ilham verici ilk araştırmalarını sosyal medya aracılığı ile özellikle de bir platform üzerinden yapıyorlardı; bildiniz, Pinterest. Böylece ikinci önerimizi oluşturduk: “Marka Pinterest üzerinde kuvvetli bir dijital varlık göstermeli.”
Sonraki aşama olan “Planlama”ya gelindiğinde, insanların kaygıları zirveye çıkıyordu. “Kırma dökme işleri nasıl olacak?”, “Mutfağı kaç gün kullanamayacağız?”, “Toz ve gürültü ile nasıl baş edeceğiz?”, “Ya istediğimiz gibi olmazsa?”, “Ya verilen sözler tutulmazsa?”, “Ayırdığımız bütçe yetecek mi? Ek masraflar çıkar mı?”, “Bittiğinde neye benzeyecek” vb kaygılar pek çok görüşmede dile getirildi. İnsanların pek çoğu bu ve benzer kaygılarını bütünsel olarak çözmeyi vaad eden tek bir çözüm sağlayıcıya işin tamamını ihale etme eğilimindeydi. İKEA’nın bu noktada harika bir iş çıkardığını söylemek gerekiyor. İKEA, mağazalarındaki mutfak tasarım stüdyoları ve iç mimarlarla, 3 boyutlu mutfak tasarımı, 3 boyutlu görselleştirme, malzeme seçimi, teslimat, kurulum, usta hizmeti, satış sonrası hizmetler ve beyaz eşya satışını tek noktadan bir paket halinde sunarak bu kaygıların pek çoğunu çözmüş görünüyor.
Peki bir beyaz eşya üreticisi, bir mutfak yenileme projesi içinde, satışlarını artırmak için neler yapabilirdi? Bu noktada 3. önerimizi “Bayilerin içinde bedava mutfak tasarım hizmeti sunmak ve bunu yaparken uygun ankastre ürün paketlerini de bu tasarım içinde görselleştirmek, kampanyalarla yerinde önden satış gerçekleştirmek” olarak sunduk. Gördüğünüz gibi, bu önerilerin hiç biri ürünlerin işlevleri ile ilgili değildi. Ürünler zaten oldukça iyiydi, iyi tasarlanmışlardı, özellikleri rekabetçiydi. Bunun yerine ürünlerin “Tüketim Çevrimi Süreçleri”ne odaklandık. İşte, bir ürünü (ya da satışını) iyileştirmenin tamamen yepyeni bir çözüm ortaya koymaktan daha zor olmasının nedeni, iyileştirmemiz gereken süreç sayısının çok daha fazla olması ve bu çabanın farklı disiplinler gerektirmesidir. Bundan sonra umarım siz de satışları hızla artan bir ürün gördüğünüzde arkasındaki emeğe şapka çıkarırsınız.
