Tag Archives: jobs-to-be-done

Ekonomik Krizde de İnovasyon Olur

Evet, doğru duydunuz, ekonomik krizde inovasyon yapılabilir hem de çok iyi sonuçlar alınabilir. Ekonomi dengesini yitirip kriz oluşunca, “zor zamanlar” gelir ve şirketlerin gündemi ısınır. Tam anlamıyla bir alarma geçilir. Katı masraf yönetimi, sıkı kur takibi, borç öteleme, alacak-verecek vadelerinin düzenlenmesi, stokların eritilmesi, seyahatlerin iptali, yatırımların durdurulması, dış hizmet alımlarının durdurulması, – maalesef – eleman çıkarılması ilk akla gelen eylem olasılıklarıdır. Tanıdık geldi değil mi? Her nasılsa “inovasyon” bu ilk akla gelen eylemlerin arasına bir türlü giremez. Nihayetinde bir masraftır o ve azaltılmalı veya sıfırlanmalıdır. Oysa inovasyon için harcanacak kaynağı masraf yerine yatırım olarak görmek ve çalışmaya işler yolundayken başlayabilmek, bu zor zamanların karanlığını hem şirketler hem de müşteriler için aydınlatabilir.

Resim: The American Conservative

Kriz dönemleri, müşteri davranışı ve seçimlerinde de önemli değişikliklere yol açar. Her gün tükettiğimiz şeylerde tercih ettiğimiz markalar yerine başka – daha ucuz – markaların ürünlerini denemek, lüks olarak tanımlanabilecek ürünleri almamak, ihtiyaç ertelemek, vadeli alışverişe yönelmek, fiyatının artması olası ürünleri toptan alıp depolamak, daha az dışarı çıkmak, zorunluluklara odaklanmak, birikim araçlarını sorgulamak, değiştirme yerine tamire yönelmek, satın almadan önce daha çok araştırmak bunlardan bazılarıdır. Bütün bu davranışlarda temel bir nokta dikkat çekiyor. İnsanlar, tatmin oldukları seçimlerini genelde değiştirmeme eğiliminde olsalar da, algıları kriz dönemlerinde yeni tekliflere – tabii belli bir perspektif içindekilere – çok daha açık oluyor. Kriz kapıyı çaldığında, ilk tavır mevcut yaşam standardını akıllı seçimlerle aynı seviyede korumak olurken, kriz derinleştiğinde, bir anlamda, Maslov’un İhtiyaçlar Piramidi’nin tepesinden aşağılara fizyolojik ve güvenlik ihtiyacına doğru iniliyor.

Resim: Maslov İhtiyaçlar Piramidi

Bir tarafta, içine kapanan, tüm masraflarını kısıp, fiyat oyunları ve promosyonlarla, ki hepsi fiyat indirimidir aslında, mevcut ürün ve  hizmetlerinin satışına odaklanan, fabrikaları döndürmeye çalışan, yeni hiçbir şey düşünmeyen, tasarlamayan şirketler. Öte yanda, basitçe yaşama devam edebilmek için yeni ve anlamlı şeylere algılarını daha da açan insanlar. Çelişkili gibi görünse de, bu iki yakayı birbirine bağlayacak olan stratejik inovasyon çabasıdır. Stratejik diyorum çünkü kriz başladığında krizden çıkmak için inovasyona yönelmek için çok geçtir. Stratejinizin içine, iyi gün ve kötü gün senaryolarını aynı ciddiyetle yerleştirmeniz gerekir.

Ünlü Amerikalı yatırımcı ve fon yöneticisi ve IdeaLab kurucusu Bill Gross’un destek verdikleri 200 başlangıç şirketi üzerinde yaptığı araştırma sonuçlarına göre, bir girişimin “zamanlaması”, girişimin başarılı olmasındaki en önemli etken. Ekonomik krizler, önemli kırılmalara yol açtıkları için, bu kritik zamanlamalar içinde en önemlilerinden. 2008’de Amerika’da patlak veren ve bütün dünyayı saran finansal kriz dönemi içinde pek çok firma iflas etti ancak bazı firmalar krizle birlikte ortaya çıktılar ve müthiş başarılı oldular.

Kaynak: Bill Gross

AirBnB büyük finansal durgunluk döneminin zirve yaptığı, pek çok ev sahibinin ek gelir yaratmak için çabaladığı ve evlerini kiraya vermeye daha olumlu baktığı bir dönemde ortaya çıktı. Aynı dönem, pek çok başka kişi de, seyahatlerinde daha ekonomik bir konaklama seçeneği aramaktaydı. 2008 yılı başlarında, kendi evlerinde bir avuç insana şişme yatakta uyku ve kahvaltı vaad ederek fikirlerini ilk kez denemeye başlayan Brian Chesky ve Joe Gebbia, daha sonra Obama’nın başkanlık kampanyası için Denver’da yapacağı konuşmaya bölgede iyi hazırlanıp ilk büyük  başarılarını elde ettiler. 2009 yılında, Y-Combinator adlı kuluçka programına girdikten sonra yönlerini “her tür konaklama” olarak değiştirip buna bir de listelerindeki mekanlar için “profesyonel fotoğraflama”yı da ekleyince 2009’da gerçek sıçramalarını yaptılar. Bugün, AirBnB, 190 ülkede, 34000 şehirde, 2 milyon mekanda bugüne kadar 40 milyon kişiyi konuk etmiş durumda ve piyasa değeri 25,5 milyar $ olarak hesaplanıyor. AirBnB örneği, kriz dolayısıyla oluşan farklı kesim ihtiyaçlarını birlikte karşılayacak bir çözüm ve çok katmanlı iş modeli ortaya koyması dolayısıyla oldukça önemli.

Resim: Pixabay

Amerika’nın o dönemde en iyi pizza zinciri olmayan Domino’s Pizza, 2008 krizi patlak verdiğinde vazgeçmek yerine tersine çok iddialı bir hamle yaptı. Domino’s, 2009 yılında, araştırma ve pazarlama tanıtım kampanyasına milyonlarca dolar harcayarak, özel pizza tarifini dramatik denecek ölçüde değiştireceğini açıkladı. Korkulan olmadı ve yeni pizza büyük bir başarı yakaladı ve firma kar ve cirosunu ciddi oranda yukarı çekti. Ülkemizde de bir dönem ciddi şekilde yükselen Domino’s’un hikayesini ben de yazım için araştırma yaparken öğrendim. Domino’s, kriz döneminde cesur yatırım için iyi bir örnek.

Resim: David Boles, Blogs

Krizden kurtulmayı başaran pek çok şirket bunu önceki yıllarda kurdukları muazzam altyapılara borçludur. Ancak Groupon bunlardan biri değildi. Krizin tam orta yerinde, Kasım 2008’de kurulan Groupon kısa sürede 35 ayrı firmaya yayılmayı başararak, sonunda Google tarafından 6 milyar $’a satın alındı. Groupon’un kısa sürede bu kadar popüler ve başarılı olmasının nedeni; hem tüketicilere hem de şirketlere krizden kurtulmanın bir yolunu sunmaları denebilir. Groupon, tüketicilerin aklınıza gelebilecek hemen her şeyden tasarruf edebilmesi için onlara günlük teklifler sunarken, şirketlerin de görece pahalı olmayan bir yolla yeni müşteri ve ek gelir kazanmalarını sağladı. Groupon örneği, tüketici-şirket ikilisinin her ikisine birden aynı anda işlerini görmek üzere ekonomik bir yol sunması açısından önemlidir.

Resim: Celebs & Fashion Mag.

Zorlayıcı ekonomik koşullar altında masraflarını azaltıp para tasarruf etmeye çalışan aileleri düşündüğünüzde, ilk vazgeçilebilir lüks maddeler listesinde, birbirine geçen plastik oyuncaklar en yukarılarda yer alır. Pek çok firma hayatta kalmakta zorlanırken Lego, 2008 ekonomik krizinde, tarihinin en büyük kâr artış oranını, %63, yakaladı. Bu başarının arkasındaki bir kaç faktör içinde en önemlisi, Lego’nun küresel pazarlara açılmasıydı. Lego durgunluk içindeki Amerika pazarı yerine Asya pazarına yöneldi ve Avrupa pazarında satış geliştirmek için çaba harcadı. Lego’nun bu zor dönemdeki başarısı, etkisi özellikle bölgesel olan krizlerde, ihracata yönelmenin önemini gösteriyor.

Resim: commons.wikimedia.org

Görülecek İş (Jobs-to-be-done) Teorisi’ni ortaya atan ünlü ekonomi profesörü Clayton Christensen, “Değişime Direnç” ve “Alışkanlık Ataleti”ni, inovasyonların başarıya ulaşması önündeki en temel engeller olarak tanımlanıyor. Öte yandan, ekonomik kriz, bu iki engeli doğal olarak ortadan kaldırıyor. İnsanlar, işlerini görmek için yeni çözümlere daha açık ve nesnel şekilde bakabiliyor. Christensen “görülecek iş”i, üzerinde gelişim istenen bir süreç olarak tanımlıyor ve çevremizdeki “iş”lerin, şaşırtıcı şekilde, çok uzun zamandır hiç değişmediğinin altını çiziyor. Görülecek iş temel analiz birimi haline geldiğinde, ihtiyaçlar da, insanların bu işin görülme adımlarındaki “kabul kriterleri” halini alır. Bir örnekle açıklayacak olursak; “düz odun kesme” neredeyse insanlık tarihi boyunca değişmemiş “iş”lerden biridir. Hangi çözümü kullanırsanız kullanın -testere, balta, lazer vb- bu işin her bir adımında, belli başarı kriterlerimiz vardır. Hafiflik, gözüme talaş kaçmaması, hattı kesim boyunca görebilmek, kolay temizlenmesi bunlardan bazılarıdır. Elimize radyal bir testere alıp onunla düz odun kesmeye çalıştığımızda, onun işimizi iyi görüp görmediğini hemen anlarız ve ona gereken notu veririz. Yukarıdaki başarı örneklerinden de görüldüğü gibi, başarılı şirketlerin yaptığı, gene bildiğimiz işlere, kriz bağlamına uygun, çözümler geliştirmekten başka bir şey değildir.

Kaynak: Clayton Christensen

Ekonomik krizler ne yazık ki zor zamanlar. İnsanlar işlerini kaybedebilir, şirketler sarsılabilir, rekabet alanından silinebilir veya büyük kayıplara uğrayabilirler. Ama krizler tamamen de karanlık zamanlar değildir. Özellikle büyümek isteyen şirketler için fırsatlar ortaya çıkar. Kriz dönemi, aynı zamanda strateji değişiklikleri yapmak için yakıcı bir o kadar da doğru zamanlardır. Unutulmamalıdır ki, krizde insanlar da yeni çözümlere daha fazla kulak veriyorlar ve bu alanda ayrışan firmalara ilgi gösteriyorlar. Krizi inovasyon için uygun zaman olarak değerlendiren, ihracata yönelen, tüketici ve firmalara birlikte çözüm üreten işlere yönelen, yeniliklere cesurca yatırım yapan vei stratejik inovasyon yöntemlerini uygulayan firmalar, bundan fayda bulacaktır.

Resim: Rocky Mountain Institute

Hem unutmayın, tüketici, kendisi sıkıntıdayken yanında olan markayı sahiplenir ve bu kriz de, her kriz gibi, bir gün bitecek.

 

Daha fazla bilgi, görüş, soru, Görülecek İş Teorisi’ne dayanan Sonuç Odaklı İnovasyon (SON) yöntemiyle stratejik inovasyon danışmanlığı ve inovasyon eğitimleri için www.yenihersey.com ve emre@neweverythink.com

 

0
Share / Paylaş